Les consommateurs acceptent-ils de manger des produits valorisés à partir de déchets alimentaires ?
De nouvelles pousses entrepreneuriales émergent pour valoriser des déchets comestibles en biscuits apéritifs ou plats préparés. Une étude menée auprès de 941 consommateurs français questionne l’acceptabilité de cet upcycling alimentaire.
Marie-Christine Lichtlé, Université de Montpellier; Anne Mione, Université de Montpellier; Béatrice Siadou-Martin, Université de Montpellier et Jean-Marc Ferrandi, Nantes Université
Les entreprises proposant de l’upcycling alimentaire, surcyclage ou valorisation ont le vent en poupe. Hubcycled produit de la farine à partir de lait de soja ou arôme à base de pépins de fraises, la biscuiterie Ouro valorise de la drêche en biscuits apéritifs ou In Extremis valorise des pains invendus en boulangerie dans une proposition de biscuits apéritifs.
« L’upcycling alimentaire est défini comme un aliment dont au moins un des ingrédients serait soit un coproduit ou un résidu de la fabrication d’un autre produit (drêche pour la bière), soit un produit invendu (pain), soit un ingrédient qui était précédemment considéré comme un déchet et/ou gaspillé dans la chaîne d’approvisionnement. »
En raison des coûts liés à la collecte de ces déchets ou invendus et de ceux liés à leur transformation, le prix de vente de ces produits upcyclés est plus élevé que celui des offres traditionnelles. Mais, qu’en est-il de l’acceptabilité de ces produits par le consommateur ? Est-il prêt à consentir ce sacrifice monétaire pour se tourner vers une offre alimentaire durable ? Ce modèle de niche peut-il devenir un business model soutenable ? Telles sont les questions auxquelles nous répondons dans une recherche menée auprès de 941 consommateurs.
Upcycling alimentaire
En 2021, 8,8 millions de tonnes de déchets alimentaires ont été produits en France. Parmi ces déchets, 4,3 millions de tonnes sont comestibles – aliments non consommés encore emballés, restes de repas, etc. Pour encourager les entreprises dans la transition écologique de leurs modèles de production, le gouvernement a voté en 2020 la loi antigaspillage pour une économie circulaire (Agec). Car l’industrie agroalimentaire est confrontée à des enjeux importants : assurer la sécurité alimentaire, proposer une offre durable, limiter le gaspillage alimentaire à tous les niveaux que ce soit la production, la distribution ou la consommation.
Acceptabilité de l’upcycling
Notre objectif est de mesurer l’acceptabilité des produits upcyclés et d’identifier les attributs susceptibles d’accroître cette acceptabilité – selon qu’ils portent sur l’entreprise, sur la qualité du produit ou du processus de fabrication.
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Pour mesurer l’acceptabilité des consommateurs vis-à-vis de ces produits upcyclés, notre recherche s’appuie sur une expérimentation menée auprès de 941 consommateurs. Après avoir pris connaissance d’une offre de biscuits apéritifs – prix, poids, visuel du produit, libellés –, ces derniers ont été interrogés à quatre reprises. Les données collectées permettent d’apprécier la réponse comportementale du consommateur, appréhendée par l’attitude envers le produit et le consentement à payer dans un premier temps avec une présentation minimale de l’offre.
Des informations sont également fournies et communiquent sur trois bénéfices potentiels différents : la démarche vertueuse de l’entreprise, la qualité gustative et la qualité processuelle des biscuits.
Consentement à payer
Notre recherche a trois enseignements principaux. Le premier concerne le consentement à payer. En moyenne, les consommateurs indiquent un consentement à payer de 1,96 euro. Ce prix est bien supérieur au prix de référence du marché (le leader du marché propose le produit à 0,90 euro). Il reste cependant inférieur au coût réel de cette offre ou des offres qualitatives (certaines marques bio sont vendues à plus de 3 euros).
Deuxièmement, l’ajout d’un argument, peu importe sa nature, permet d’améliorer la valeur créée. Le consommateur est alors prêt à payer en moyenne 2,15 euros au lieu de 1,96 euro (soit un gain d’environ 10 %). Cependant, l’ajout d’un ou de deux arguments supplémentaires n’améliore pas le consentement à payer.
Ce nouveau produit n’est pas accepté de la même manière selon tous les consommateurs ; cela justifie la mise en œuvre d’une approche différenciée. En effet, la distance psychologique influence la perception et la représentation du produit upcyclé. Elle est définie par la théorie du niveau de construit comme une expérience subjective associée au degré de proximité ou de distance qu’un individu éprouve à l’égard d’un objet, ici le biscuit. Nous montrons que la distance psychologique explique l’attitude envers le produit et le consentement à payer. Autrement dit, les consommateurs les moins distants du biscuit ont un consentement à payer supérieur à celui des personnes distantes et ont l’attitude la plus favorable. Inversement, les plus distants envers le biscuit ont le consentement à payer le plus faible et l’attitude la plus défavorable.
Communiquer sur la singularité
Cette recherche suggère ainsi des pistes pour améliorer la durabilité de ce business model. En termes de communication, il est important pour les entreprises évoluant sur ce marché d’ajouter un avantage cohérent avec le caractère upcyclé et de communiquer sur celui-ci. Cette communication a pour objectif de renforcer la crédibilité des entreprises sur ce marché. Elle doit s’appuyer sur des arguments concrets afin de réduire la distance psychologique.
Il est inutile de démultiplier les avantages, car ces efforts de communication n’améliorent pas nécessairement le consentement à payer et l’attitude. Ce résultat est convergent avec les effets limités montrés par la multilabellisation des produits alimentaires. Les études montrent qu’avoir plusieurs labels ou certifications n’améliorent pas le consentement à payer pour des produits alimentaires tels que le miel.
Les entreprises doivent clairement s’adresser aux consommateurs sensibles au gaspillage alimentaire et se positionner sur ce marché de niche avant de pouvoir espérer atteindre l’ensemble des consommateurs. Cette segmentation permet d’offrir des pédagogies différenciées adaptées aux différents publics pour réduire leur distance psychologique vis-à-vis des biscuits et… les convaincre d’acheter ce produit avec un consentement à payer plus élevé.
Marie Eppe, fondatrice d’In Extremis, a participé à la réalisation de cette contribution.
Marie-Christine Lichtlé, Professeur des Universités, Co-Responsable de la Chaire MARÉSON, Université de Montpellier; Anne Mione, Professeur de marketing stratégique, management de la qualité et stratégie, Université de Montpellier; Béatrice Siadou-Martin, Professeur des universités en sciences de gestion, Co-responsable de la Chaire MARESON, Université de Montpellier et Jean-Marc Ferrandi, Professeur Marketing et Innovation à Oniris, Université de Nantes, Co-fondateur de la Chaire MARÉSON, Nantes Université
Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article original.